Akákoľvek štátna inštitúcia, ktorá propaguje komerčný produkt je na ceste do šedej zóny medzi legalitou a ilegalitou. O to horšie, keď sa do takejto zóny dostáva rezort, ktorý má kontrolu týchto hraníc v popise svojej práce.
Čo sa stalo? Dňa 19.10.2020 Ministerstvo vnútra SR na svojom facebookovom profile zverejnilo status v tomto znení: „Najväčšia reštauračná sieť na Slovensku McDonald’s Slovakia poskytne zložkám integrovaného záchranného systému počas núdzového stavu benefit v podobe kávy alebo vybraného nápoja zadarmo. Ministerstvo vnútra víta túto aktivitu a vníma ju ako ocenenie pre zložky, ktoré bojujú v prvej línii s pandémiou COVID-19. „Veľmi si vážim akúkoľvek pomoc, ktorá je v tomto náročnom čase ponúknutá našim zložkám. Je to veľmi pekné gesto,“ povedal minister vnútra Roman Mikulec. (…) Ponuku budú môcť využiť policajti, hasiči a záchranná zdravotná služba od 20. októbra do ukončenia núdzového stavu. Táto ponuka platí pre všetkých 34 prevádzok vrátane McDrive.“
K vyššie zmienenému statusu ministerstvo zároveň pridalo ilustračný obrázok (viď foto), na ktorom je ľahko identifikovateľné logo konkrétnej firmy a jej produktu. Podľa zákona č. 147/2001 Z. z., t.j. Zákona o reklame sa pod reklamou rozumie: „Predvedenie, prezentácia alebo iné oznámenie v každej podobe súvisiace s obchodnou, podnikateľskou alebo inou zárobkovou činnosťou s cieľom uplatniť produkty na trhu.“ (§ 2, 1a-1b)
Ďalej: „produkt je tovar, služby, nehnuteľnosti, obchodné meno, 2) ochranná známka, 3) označenie pôvodu výrobkov 4) a iné práva a záväzky súvisiace s podnikaním.“
V čom je problém? A v akom bode je ministerstvo na ceste do šedej zóny? Totiž – existuje tu dôvodné podozrenie, že k rozhodnutiu „darovať náš produkt“ predchádzala nasledujúca intencia: Vedomie toho, že takto darovaný produkt bude odprezentovaný na sociálnej sieti, čím sa obíde štandardný postup zadávania reklamy, ktorý znie: „Objednávateľom reklamy je ten, kto si objedná u šíriteľa reklamy šírenie reklamy.“ (§ 2, f) Čiže bežný postup, ktorý predpokladá vystavenie faktúry ako aj zdanenie zárobku. Problém je však širší:
Z hľadiska mediálnej teórie (ale aj legislatívy) ide jednoznačne o nekalú marketingovú stratégiu, ktorá 1. inkriminovanej firme ušetrí značné finančné náklady, pretože za takúto reklamu oficiálne nezaplatila (ak za zaplatenie nerátame možnosť „dať si nápoj“, ktorá môže byť využita, ale aj nemusí); 2. preto, že firma chce zneužiť pandémiu na zlepšenie si vlastného imidžu; 3. preto, že ide o reklamu, ktorá nie je jednoznačne odlišiteľná a rozpoznateľná pre recipienta/spotrebiteľa, tzn., že ide z definície o skrytú reklamu (!); 4. ide o účelné vytváranie spotrebiteľského návyku (podmienkou je návšteva prevádzky) u príslušníkov bezpečnostných zložiek; 5. marketingová sekcia firmy si bola vedomá svojej mediálnej stratégie, resp. tohto komerčného a manipulatívneho zámeru; 6. firma si bola vedomá svojho výhodného postavenia k menším a menej známym konkurenčným subjektom v rámci gastro trhu.
Inými slovami: Ak sa ministerstvo podujalo na takúto prvoplánovú propagáciu súkromnej firmy, vytvára nebezpečný precedens do budúcnosti – ak sa akákoľvek firma postihnutá pandémiou rozhodne ušetriť náklady na reklamu, môže darovať štátnej inštitúcii svoj produkt (ktorý jej napr. stojí v sklade). Ak však inštitúcia odmietne informovať o tomto akte a produkte a tým pádom aj o firme, dopustí sa diskriminácie voči ďalšiemu trhovému subjektu, čím zároveň porušuje ústavné právo na vyrovnanú hospodársku súťaž. Naopak – ak neodmietne vystavuje sa riziku, že sa z nej v budúcnosti stane reklamný banner. Riešenie?
Riešenie je jednoduché: Nezdieľať produkty súkromným podnikateľov aj za predpokladu, že sú danou firmou odprezentované ako „dobrá vec“. Ale kto by sa pri predaji a prezentácii svojho produktu netváril, že mu ide len o „dobrú vec“?
Koniec koncov, to že z hľadiska komerčnej firmy akou je McDonald muselo ísť o vedomú intenciu (a nie spontánny čin solidarity) dosvedčuje aj samotné fungovanie a štruktúra firmy, ktorá je založená na hierarchii vymedzujúcej postavenie každého zamestnanca. Inými slovami: Rozhodnutie a stratégia bola v réžii marketingovej sekcie, ktorá má takéto strategické akcie v popise svojej práce. Takže emócie bokom, pokiaľ teda neslúžia nášmu zámeru.
Napriek tomu je bremeno zodpovednosti, ako aj vyjasnenia niektorých otázok, na strane ministerstva. Išlo teda o spontánny čin ministerstva (zdieľať produkt súkromnej firmy)? Alebo prišlo ku kooperácii so spoločnosťou McDonald a k nejakej „tichej dohode“, ktorej predchádzala súkromná korešpondencia medzi McDonaldom, ktorý túto svoju činnosť vopred s ministerstvom odkonzltoval a mediálne pripravil?
Ak áno, opäť smerujeme do šedej zóny, ak nie rovno do čiernej, ktorá je jednoznačným podnetom na podanie trestného oznámenia.
Záverom: Ministerstvo vnútra ako oficiálna štátna inšitúcia a tzn., že je aj oficiálnym štátnym informačným kanálom, je z hľadiska obsahu limitované na jemu zákonom vymedzenú činnosť a nič iné, preto by jeho mediálne výstupy nemali obsahovať: 1. subjektívne hľadiská, 2. komentovať politickú situáciu alebo činnosť, ktorá nesúvisi s daným rezortom, a po 3. propagovať súkromné subjekty, ktoré bezprostredne nesúvisia s prácou a pôsobnosťou rezortu.
Inými slovami: Hranica legality by nebola narušená, ak by ministerstvo napr. informovalo o bezpečnostných produktoch, ktoré nakúpilo v transparentnom výberovom konaní, ak však propaguje produkty, ktoré nesúvisia s jeho činnosťou, ide už nad rámec svojich kompetencií. Riešenie? Nepropagovať cez oficiálne informačné kanály produkty súkromných firiem, stiahnuť inkriminovaný príspevok a na svojej facebookovej stránke zverejniť ospravedlnenie. To je všetko, čo môže ministerstvo teraz spraviť.
© Ismael P. Májovský, autor študuje filozofiu a antropológiu na FiF UK. Zaoberá sa interdisciplinárnou teóriou komunikácie.
